當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容
策劃人手札：黃沙過眼皆是金
作者：徐偉杰 時間：2009-5-12 字體：[大] [中] [小]
-
世界上有很多產(chǎn)品（項(xiàng)目），就像地球上有很多人一樣，為什么有的成功了，有的失敗了？
很多人一遇到失敗，總是抱怨產(chǎn)品（項(xiàng)目）不好、資金太少、競爭太激烈……，“先天”因素真的決定成敗嗎？
從史玉柱崛起看成敗
國內(nèi)唯一一個失敗后又崛起的企業(yè)家、營銷大師史玉柱曾說過：一個項(xiàng)目要想成功，三個因素必不可少：好產(chǎn)品、好團(tuán)隊(duì)、好策劃。
什么是好產(chǎn)品？腦白金是嗎？腦白金只不過是幾十年前在歐美風(fēng)行一時的褪黑素，用今天的話說，是跟了外國人的風(fēng)，是個“山寨”版。
什么是好團(tuán)隊(duì)？上海健特是嗎？幾年前，十多位中、高層集體離職，外界才得知健特內(nèi)部并非沒有辦公室斗爭，而是比一般公司更復(fù)雜。
什么是好策劃？史玉柱肯定是，他深知不管是產(chǎn)品危機(jī)還是管理危機(jī)，只要腦白金還在熱賣，經(jīng)濟(jì)支柱在，公司就不會倒塌。不少當(dāng)年離開健特的人，都預(yù)計(jì)腦白金活不過一年，而它卻活了整整十年，銷量突破100億元，健特也成為了第二個巨人，這就是策劃的力量！
可樂、麥當(dāng)勞、肯德基這些被營養(yǎng)學(xué)家視為垃圾食品的東西，為何銷售遍布全球？鉆石的成份是碳，為何比黃金、玉石更值錢？燕窩、魚翅、鮑魚營養(yǎng)不如面包，為什么能售價成千上萬元？究其幕后，也是策劃在“做怪”！
黃沙過眼皆是金之一
好產(chǎn)品（項(xiàng)目）的確更容易成功，但這個世界好產(chǎn)品太少了，假如真有能治好癌癥的藥，有幾個億的啟動資金，還用我們?nèi)I銷嗎？
在筆者七年的策劃生涯里，可以說沒有遇到一個好產(chǎn)品、好項(xiàng)目，每一個都有這樣或那樣的問題、缺陷，而它們卻無以例外的成功了，讓老板、客戶賺了錢。
記得2006年，我第一次接觸醫(yī)藥保健品，是一個叫天天清的護(hù)肝茶，廠家用蒙派手法，報(bào)紙整版恐嚇廣告沒有轟開山西市場，反而虧了好幾萬元。
筆者接手策劃后，仔細(xì)調(diào)研市場、研究消費(fèi)者心理發(fā)現(xiàn)，天天清的目標(biāo)消費(fèi)者“中精男”（中年、精英、男人），有著這樣的人群共性：社會經(jīng)驗(yàn)豐富，消費(fèi)極為理性，騙不倒，嚇不住，對廣告的免疫力很強(qiáng)。
但他們卻無一例外的崇尚養(yǎng)生、品牌，追求高品質(zhì)的生活。于是，筆者將營銷策略做了如下調(diào)整：
1、改變產(chǎn)品“既當(dāng)肝藥賣、又當(dāng)保健茶賣”的雙重定位，專一訴求“養(yǎng)生護(hù)肝茶”。因?yàn)橐慌娑�，往往一個也得不到。
2、改整版的恐嚇廣告，為四分之一版的養(yǎng)生軟文、品牌廣告。降低費(fèi)用、迎合目標(biāo)消費(fèi)者需求。
3、拓寬營銷渠道，由單一的報(bào)紙廣告向高檔樓宇電梯廣告延伸，并與高檔會所、酒店、商場合作，直接將它們的VIP會員轉(zhuǎn)化為天天清的會員，提高品牌形象和銷量。
一個月后，市場有了很大起色，7月份費(fèi)用下降了70%，而銷量卻提高了40%，8月份銷量從五、六萬攀升到十三萬多元，進(jìn)入穩(wěn)步贏利階段。
黃沙過眼皆是金之二
2007年，筆者去上海工作，與漢小塵老師共同策劃了“智客網(wǎng)”項(xiàng)目，智客網(wǎng)是一個仿威客的B2B網(wǎng)站，主要業(yè)務(wù)是在線兼職。因?yàn)槿狈χ龋c(diǎn)擊率和成交率都很低。
做網(wǎng)站“燒錢”是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)眾所周知的事，智客網(wǎng)的困境是沒錢可燒了，即使籌備一些資金，網(wǎng)站本身沒有吸引人的亮點(diǎn)，做再多的宣傳也是白費(fèi)。
經(jīng)過十幾天的封閉策劃，我們提出了“淘寶賣物品，智客賣智慧”的網(wǎng)站賣點(diǎn)，并將坊間托人辦事、私企聘請退休干部當(dāng)顧問這些“找關(guān)系”現(xiàn)象，以“人脈交易”的形式搬到網(wǎng)上，進(jìn)行新聞炒作。
一篇《網(wǎng)上懸賞找關(guān)系惹爭議》的新聞稿，在上海一家報(bào)紙?jiān)囁笠鹆塑幦淮蟛ǎ?BR> 中央電視臺（CCTV-2）播出：“質(zhì)疑人際關(guān)系也是一種生產(chǎn)要素�！�
法制日報(bào)評論：“網(wǎng)上出現(xiàn)買賣人際關(guān)系網(wǎng)站 打法律擦邊球”
廣州日報(bào)評論：“找關(guān)系網(wǎng)”折射“江湖化”困境
新京報(bào)評論：“懸賞找關(guān)系”亮出“看不見的手”
幾天后，國外媒體也紛紛報(bào)道：
01net.com：“Un site chinois de petites annonces accusé de faciliter la corruption，Nicolas Sridi, à Pékin ”
lexpress.fr ：“Un site chinois de petites annonces accusé de faciliter la corruption ”
alice.it：“CINA/SITO WEB OFFRE RACCOMANDAZIONI A PAGAMENTO，Guanxi come forza produttiva, la trovata di un sito di Shanghai”
N.America SINA ：“Guanxi for sale on Website”
………………………………一周內(nèi)，海內(nèi)外300多家傳統(tǒng)媒體，1100多家網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行了轉(zhuǎn)載、報(bào)道，網(wǎng)站的瀏量核裂變式上升，5倍、10倍、20倍……，服務(wù)器連續(xù)幾天卡殼，幾乎崩潰。
隨后，又經(jīng)過一番巧妙的策劃（涉及商業(yè)機(jī)密，不便透露），媒體風(fēng)向標(biāo)開始轉(zhuǎn)舵，中央電視臺、人民日報(bào)、鳳凰衛(wèi)視等主流媒體先后為“智客網(wǎng)”正名，眾多媒體開始進(jìn)行大量的正面報(bào)道：
人民網(wǎng)報(bào)道：“白領(lǐng)兼職扎堆智客網(wǎng)”
半島時評：“有關(guān)系找總比沒關(guān)系找時絕望好”
北京青年報(bào)：“網(wǎng)站推出懸賞找關(guān)系 幫助弱勢群體”
河南日報(bào)評論：“懸賞找關(guān)系并不荒唐”。
………………………………網(wǎng)站得到主流認(rèn)同，在線兼職業(yè)務(wù)迅速提升，注冊會員從不足千人，二個月攀升到近萬人，盈利模式更加廣闊、清晰，國內(nèi)外的基金、風(fēng)投接踵而來，首期150萬人民幣的天使投資到帳、第二期1000萬人民幣到帳，投資搜狐的美商打來電話、日本軟銀集團(tuán)派人來訪……。
智客網(wǎng)一夜間成為互聯(lián)網(wǎng)新貴，并入選“07年度中國最具投資潛力媒體20強(qiáng)”，網(wǎng)站預(yù)計(jì)6年內(nèi)納斯達(dá)克上市，“人脈懸賞”被列為2007年度中國十大網(wǎng)絡(luò)事件之一。
黃沙過眼皆是金之三
2008年，筆者與蜥蜴團(tuán)隊(duì)總裁覃啟舟一起策劃了“全國青少年海陸空將帥特訓(xùn)營”，這個項(xiàng)目原本叫三軍夏令營，是幾個退役軍官自我創(chuàng)業(yè)搞的中小學(xué)生軍訓(xùn)項(xiàng)目，因?yàn)椴簧糜跔I銷、沒有找出項(xiàng)目亮點(diǎn)，做了三、四年仍是小打小鬧。
筆者接手策劃后，認(rèn)為這個項(xiàng)目很具有挖掘潛力，90后的孩子大部分都是獨(dú)生子女，父母把他們當(dāng)“小公主、小皇帝”寵愛著，又目睹子女“自私、嬌慣、膽小、懶惰”的毛病，擔(dān)心他們以后進(jìn)入社會無法生活。
幾年來，傳統(tǒng)的素質(zhì)教育收效甚微，誰來解決孩子的人格問題？形成一個巨大的潛在市場。
人民解放軍是一支戰(zhàn)無不勝的王者之師，軍人剛強(qiáng)、獨(dú)立、無私、正直的形象，與獨(dú)生子女形成強(qiáng)烈的對比。
讓孩子到部隊(duì)去，注入“軍人血統(tǒng)、將帥人格”，我們提煉了這個絕妙的大創(chuàng)意。
經(jīng)過緊張的家長、學(xué)生走訪，日夜趕稿，筆者撰寫的招生廣告，在全國投放引起轟動，上海、廣州、北京、山西、山東、河北……當(dāng)日咨詢電話量均不少于500個，部分地市甚至高達(dá)1000多個，短短半個月，各地招生名額爆滿，第二期被迫提前開始。
黃沙過眼皆是金后續(xù)
2009年，筆者因?yàn)閭�人感情原因回到家鄉(xiāng)太原，并成立了自己的工作室，策劃了“瘦狐體雕”連鎖美體機(jī)構(gòu)的招商活動，僅憑半版報(bào)紙廣告就招來了幾十萬元的加盟費(fèi)，10個“卡通狐貍”也在山西第十屆美博會引起轟動，各個美容院紛紛跟風(fēng)，山西即將刮起一股“體雕”風(fēng)！
在策劃人眼里，產(chǎn)品如人，沒有優(yōu)劣之分，只要順勢而為、揚(yáng)長避短，每一個都可能成功。
愛迪生先生雙耳失聰、張海迪女士雙腿殘疾、舟舟是個智障人士……，他們可以成功，您的產(chǎn)品為什么不能呢？
三明先生，徐偉杰文案工作室總經(jīng)理、山西博宇營銷機(jī)構(gòu)總策劃、西安名將企業(yè)咨詢公司顧問,曾就職于山西巨欣文化、榮華集團(tuán)、上海頭版廣告、蜥蜴團(tuán)隊(duì)，成功策劃過廣告文化類項(xiàng)目——“中國首屆雙胞胎藝術(shù)節(jié)”（藝術(shù)活動）、“汾酒集團(tuán)企業(yè)文化形象展播”（品牌廣告）、《王家大院》（紀(jì)錄片）；醫(yī)藥保健類項(xiàng)目——油之彈（排油減肥）、天天清（清肝護(hù)肝）、少林十三灸（風(fēng)濕骨病）、平壓養(yǎng)心組合（臍療降壓）；教育網(wǎng)絡(luò)類項(xiàng)目——智客網(wǎng)（人脈交易、兼職）、全國青少年海陸空將帥特訓(xùn)營（素質(zhì)訓(xùn)練、人格培養(yǎng)）等。擅長：項(xiàng)目整體策劃，報(bào)紙文案、影視腳本撰寫，媒介談判、投放，歡迎與各界朋友交流，手機(jī)：13643692680，郵箱：xuweijiehhh@163.com，QQ：463879340